Laatu- ja terveystietoiset kuluttajat arvostavat yhä voimakkaammin aitoja, luonnollisia ja puhtaita makuja ja tuotteita, luonnollisuudella kun on selkeä mielleyhtymä ja viittaus myös puhtaaseen ja turvalliseen. Ilmiö on vastatrendi muun muassa teknologisille terveystuotteille ja teolliselle einesruokakulttuurille.
Elintarvikemarkkinoijat ovat tarttuneet tähän kuluttajien luontaisuudenkaipuuseen tuomalla markkinoille mitä erilaisimpia uutuustuotteita kirjavin luonnollisuusmielikuvin ja luonnollisuuteen viittaavin markkinointitermein. Kaupan hyllyillä on lukuisia elintarvikkeita, joita markkinoidaan vähemmillä lisäaineilla, luonnollisilla makeutusaineilla, puhtaammmilla raaka-aineilla ja aidoilla mauilla. Perusraaka-aineiden lisäksi luonnollisuudella markkinoidaan jalostettuja teollisia tuotteita kuten makeisia, snackseja, jäätelöitä, valmisruokia ja virvoitusjuomia.
Luonnollisuus ei ole luomua
Yhdysvalloissa luomuterminologian määrittelyyn meni vuosia, ja nyt kun sikäläiset kuluttajat ovat alkaneet sisäistää termin merkitystä, hämmentää markkinoita vuorostaan uusi termi natural, luonnollinen ja puhdas. Toisin kuin luomun, luonnollisuuden terminologiaa ei ole elintarvikkeissa ole kuitenkaan mitenkään määritelty tai säädelty.
Luonnollisena markkinoitujen tuotteiden kirjo on valtava, aina raaka-aineista teollisiin tuotteisiin, jotka eivät sisällä esimerkiksi keinotekoisia väri- tai aromiaineita. Vaikka tuotetta markkinoitaisiin esimerkiksi luonnollisin aromein tai aidoin mauin, ei luonnollisuus ota lainkaan kantaa tuotteen pääraaka-aineiden pitoisuuksiin. Esimerkiksi lupaus aitoja marjoja tai muita kasvikunnan tuotteita sisältävästä tuotteesta ei vielä ole lupaus keskimääräisesti runsaammin näitä kasvikunnan raaka-aineita sisältävästä tuotteesta. Totuus selviää vasta tuotteen ravintosisältötietoja tutkimalla.
Sekään, että tuotteen yksittäisiä lisäaineita tai lisäaineryhmiä on poistettu, tai tuote on makeutettu vaikkapa hedelmäsokerilla perinteisen sokerin sijaan, ei tee tuotteesta ravitsemuksellisesti parempaa. Kannattaa siis olla tarkkana, ettei astu ansaan – mielikuvamarkkinoinnilla kun saadaan tavanomainen hemmottelutuotekin vaikuttamaan terveelliseltä.
Luonnollisuus on hyvä renki
Hyvää tässä suuntauksessa on toki se, että vaikka luonnollisuuden terminologia vaatii vielä tarkennuksia, on trendi ohjannut tuotevalmistajia pohtimaan uudelleen tuotteidensa koostumusta, ravintosisältöä ja raaka-aineita. Tämän seurauksena saattavat entistä vaativampien ja terveystietoisempien kuluttajien valinnat uudistaa tuotemarkkinoita. Toisaalta vaarana on myös se että luonnollisuusmielikuvilla houkutellaan uusia asiakkaita tuotteille, joita he eivät tyypillisesti ostaisi. Painonhallitsijan kannattaakin lukea pakkausmerkintöjä kriittisesti. Kaiken kaikkiaan luonnollisuuden tavoittelu voi olla muutosvoima, joka uusii vakiintuneiden markkinoiden elintarvikevalikoimaa.
Kiireisessä arjessa tulee taatusti vastaan tilanteita, joissa gourmet-aterian valmistaminen alusta loppuun ei ole mahdollista. Pitää siis muistaa että kompromissit ovat inhimillisiä sekä painonhallinnan kannalta jopa olennainen osa elämäntapamuutosta. Kourallinen teknologisesti muokattuja, luonnollisuusimagolla ratsastavia prosessoidumpia elintarvikkeita siellä täällä mahtuu toki laihduttavankin ruokavalioon, ja tyydyttää myös vaihtelunhalun ja elämyksellisyyden tarpeita.
Summa summarum: tuoreiden raaka-aineiden suosiminen on mitä tehokkainta painonhallintaa. Suunnitelmallinen ruoanlaitto raaka-aineista, joissa kasvisten osuus on runsas, on eräs tehokkaimpia painonhallintakeinoja. Raaka-ainepainotteinen ruoanlaitto luonnollisista ja puhtaista ruoka-aineista on laatusyömistä parhaimmillaan.
